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白酒營(yíng)銷的邏輯變了
當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由多重變量交織而成的深度變革。人工智能時(shí)代的商業(yè)邏輯重構(gòu)、行業(yè)周期調(diào)整引發(fā)的結(jié)構(gòu)性分化、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致的消費(fèi)動(dòng)力不足，以及90后、00后用戶崛起帶來(lái)的需求換檔，共同構(gòu)成了“四重疊加”的復(fù)雜環(huán)境。
在此背景下，行業(yè)既面臨價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的短期陣痛，也需直面品牌敘事與用戶關(guān)系重構(gòu)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。2025年能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？答案或許藏于“敘事”這一核心變量中。
從精英主導(dǎo)的圈層傳播到大眾共創(chuàng)的社交化表達(dá)，從功能價(jià)值到情緒共鳴，白酒行業(yè)正被卷入一場(chǎng)由故事驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)博弈。如何在這場(chǎng)變革中捕捉結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，將決定企業(yè)能否穿越周期迷霧，找到新生存法則。
在本文中您將了解如下交易場(chǎng)景：
如何看待白酒行業(yè)的這一輪變化
四重因素疊加共同推動(dòng)行業(yè)深度變革，背后仍是“增長(zhǎng)敘事”的變化。
敘事與產(chǎn)品價(jià)格：敘事影響預(yù)期，預(yù)期影響價(jià)格
行情的變化背后體現(xiàn)的其實(shí)是預(yù)期的變化，預(yù)期的改變才是行情變動(dòng)的直接原因。
為什么現(xiàn)在敘事這么重要？
將“敘事”這個(gè)新變量引入營(yíng)銷傳播之中，已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。
大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播
白酒行業(yè)的這一輪變革，本質(zhì)是時(shí)代敘事權(quán)從權(quán)威向大眾的轉(zhuǎn)移。
01、如何看待白酒行業(yè)的這一輪變化
看待當(dāng)前白酒行業(yè)的變化，不妨從如下四個(gè)維度來(lái)看。
一是時(shí)代切換：人工智能時(shí)代，商業(yè)邏輯和法則以打法武器都和以前不一樣了。每個(gè)人感受認(rèn)識(shí)各不相同。有期待回到從前的，有抱著回歸正常希望的，有認(rèn)為跟前幾輪行業(yè)周期調(diào)整差不多的。這次是四個(gè)變化疊加的復(fù)雜環(huán)境。
二是行業(yè)周期調(diào)整帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：要么追求高端化，要么強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，即“兩頭升級(jí)，中間降級(jí)”。
三是經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整帶來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力不足。
四是主流用戶換檔：90后成為消費(fèi)主力，00后積極參與品牌共創(chuàng)、渠道關(guān)系構(gòu)建，用戶要求平權(quán)。
在此背景下，2025年會(huì)不會(huì)變好？筆者在此給出如下預(yù)判。
結(jié)構(gòu)性調(diào)整一般需要5年，今年依然是調(diào)結(jié)構(gòu)。
去庫(kù)存連續(xù)兩年了，依然嚴(yán)重，還會(huì)繼續(xù)去庫(kù)存。
2025年白酒營(yíng)銷三個(gè)熱點(diǎn)：圈層運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景體驗(yàn)和內(nèi)容種草
圈層運(yùn)營(yíng)依然是圍繞線下渠道為主，但是會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的“298”法則。
場(chǎng)景體驗(yàn)：場(chǎng)景體驗(yàn)是圈層服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，在場(chǎng)景里升級(jí)體驗(yàn)成為重點(diǎn)。
內(nèi)容種草：白酒消費(fèi)從功能價(jià)值向情緒體驗(yàn)升級(jí)，內(nèi)容種草會(huì)拉開(kāi)廠、商、店的差距。
實(shí)際上，每一輪時(shí)代的變化都伴隨著品牌的與時(shí)俱進(jìn)、用戶結(jié)構(gòu)變遷和渠道功能升級(jí)。這次尤為不同，是四重因素的疊加。
按照羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的說(shuō)法，在這種充滿變數(shù)的時(shí)期，幾乎沒(méi)有什可以蓋棺定論的事情和現(xiàn)象。所以，真正對(duì)人有幫助的，不是指東打西的結(jié)論，而是一個(gè)能看見(jiàn)那些流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變化的“上帝之眼”。因?yàn)橹挥姓业絼?dòng)態(tài)變化的結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)變化、生存下來(lái)。
筆者看到了哪些結(jié)構(gòu)性變化呢？主流用戶換檔帶來(lái)了傳播媒介以及傳媒方式的變化，也就是敘事式內(nèi)容，簡(jiǎn)單理解也就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)講故事。
我們每個(gè)人小時(shí)候幾乎都是聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，“講故事”讓人們得以創(chuàng)造共同想象，凝聚共識(shí)，形成集體認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模合作，從而得以站到地球食物鏈頂端的核心能力。
白酒行業(yè)本來(lái)就是產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的行業(yè)，也是一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”敘事的產(chǎn)物。每次遇到問(wèn)題或者危機(jī)時(shí)，都是通過(guò)找到未來(lái)發(fā)展模式，來(lái)解決今天的問(wèn)題。
通過(guò)幾個(gè)歷史成功的品牌就可以發(fā)現(xiàn)，金六福通過(guò)借助五糧液的成功，講述了白酒不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的故事；洋河通過(guò)男人的情懷講述了藍(lán)色經(jīng)典的綿柔“敘事”，習(xí)酒通過(guò)“中國(guó)年喝習(xí)酒”，講述了當(dāng)代的宏大敘事。茅臺(tái)通過(guò)紅軍四渡赤水講述了紅色文化的故事，故事背后反映的是人類社會(huì)的共識(shí)，人類也通過(guò)敘事塑造共識(shí)。
所以，敘事的方向、內(nèi)容和傳播方式，會(huì)決定我們對(duì)行業(yè)的預(yù)期和行為模式，從而深刻影響到我們的推廣策略，營(yíng)銷傳播、白酒價(jià)格，以及消費(fèi)行為。
當(dāng)下，尤其是2024年，是一個(gè)“敘事”內(nèi)容和傳播方式都面臨劇烈變化的時(shí)期。名酒價(jià)格倒掛愈演愈烈，去庫(kù)存越去越多；宴席用量越來(lái)越少，投入越來(lái)越大。白酒行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，跟大國(guó)博弈、全球通脹、貿(mào)易戰(zhàn)、AI技術(shù)變革等種種外部變化緊密相關(guān)，也沒(méi)有像當(dāng)下，與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)富分配等重大敘事關(guān)聯(lián)起來(lái)。
變化期讓波動(dòng)更劇烈，撕裂著過(guò)去的共識(shí)，讓市場(chǎng)變得更加不確定性，引起巨大的波動(dòng)。
在梳理出“敘事”的框架后，回頭再看2024年的很多反差的現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條更清晰的脈絡(luò)。
比如，白酒市場(chǎng)為什么一會(huì)兒說(shuō)庫(kù)存大，一會(huì)兒說(shuō)開(kāi)瓶率高，還不停拿茅臺(tái)的價(jià)格說(shuō)事；為什么茅臺(tái)和汾酒能夠保持兩位數(shù)增長(zhǎng)……這些現(xiàn)象背后，是投資市場(chǎng)的敘事化趨勢(shì)。尤其在社交媒體的助推下，這種趨勢(shì)改變了市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)，用戶預(yù)期，從而影響到產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)，甚至是交易策略。
再比如說(shuō)，為什么名酒連鎖還在增長(zhǎng)；為什么電商平臺(tái)要不停地講故事，為什么酒行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)雷軍國(guó)民級(jí)IP；為什么今年縣鄉(xiāng)消費(fèi)還出現(xiàn)增長(zhǎng)；“出海”到底適不適合白酒；為什么企業(yè)都在討論“出海”……這些現(xiàn)象背后，是經(jīng)濟(jì)、內(nèi)需、消費(fèi)持續(xù)了二三十年的“增長(zhǎng)敘事”的變化。這一變化讓今天的商業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷方式、用戶心理，都在經(jīng)歷著一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性變遷”。
02、敘事影響預(yù)期，預(yù)期影響價(jià)格
如果說(shuō)被“敘事”影響和塑造得最厲害的，線下市場(chǎng)肯定是其中之一。因?yàn)閿⑹驴梢运茉煨拍睢⒏淖冾A(yù)期，而產(chǎn)品價(jià)格反映的就是預(yù)期。
為什么白酒市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)？
一方面，白酒市場(chǎng)是多方群體參與的博弈游戲；另一方面，影響市場(chǎng)表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止基本面的事實(shí)，還有市場(chǎng)參與者的情緒和想象力，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的預(yù)期。
有時(shí)候，預(yù)期比事實(shí)更重要。我們先來(lái)看，該怎么理解“事實(shí)”和“預(yù)期”，以及它們是如何影響白酒市場(chǎng)行情的。
所謂事實(shí)，即現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事件，也就是市場(chǎng)的基本面。
基本面是影響白酒行情的根本原因，但基本面的事實(shí)并沒(méi)有直接作用在行情上，人們通過(guò)對(duì)自己理解事實(shí)的判斷，作出買或者賣的行為，行情才會(huì)發(fā)生變化。所以，行情的變化背后體現(xiàn)的其實(shí)是預(yù)期的變化，預(yù)期的改變才是行情變動(dòng)的直接原因。
行情是所有人預(yù)期的總和。因?yàn)橛邢胂罅σ蛩氐拇嬖冢藗冾A(yù)期的價(jià)格波動(dòng)往往要比基本面的變化大得多。
尤其是當(dāng)所有人的預(yù)期都十分一致的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，即便價(jià)格已經(jīng)到了非常極端的情況。當(dāng)所有人的預(yù)期都朝著一個(gè)方向走，價(jià)格一定是加速偏離真實(shí)價(jià)值的，因?yàn)榛久娌粫?huì)短期發(fā)生那么大的變化。
舉個(gè)例子：有女生一直有痛經(jīng)的毛病，吃了很多藥都沒(méi)有治好，結(jié)果喝了勁酒給喝好了，然后得出“勁酒能治痛經(jīng)”的結(jié)論，這其實(shí)就是一個(gè)典型的敘事。
一般人很難理解這個(gè)故事，有些人就開(kāi)始質(zhì)疑，甚至去糾正或者證明這個(gè)不科學(xué)的結(jié)論，但對(duì)于女生的這個(gè)群體，需要的特殊時(shí)期的小關(guān)心、小溫暖，其實(shí)在通過(guò)故事來(lái)表達(dá)，來(lái)發(fā)聲。過(guò)于理性的營(yíng)銷總是從功能上思考有沒(méi)有效果，而沒(méi)有從情緒上理解用戶內(nèi)心深處的需要。越是去證偽，傳播性越強(qiáng)，就會(huì)出現(xiàn)了兩種對(duì)立的群體，爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果往往引發(fā)對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品以及用戶的再思考，就會(huì)跳出行業(yè)和超越自己，來(lái)理解這個(gè)越來(lái)越看不明白的動(dòng)態(tài)世界。
03、為什么現(xiàn)在敘事這么重要？
盡管敘事這么重要，但在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中，“敘事”一直是邊緣話題。一方面，“敘事”和社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)都是交叉的，很難定義；其二，敘事本身就有隨機(jī)性、突變性，做量化研究很困難。
但是現(xiàn)在，不管是從用戶還是從品牌的角度，將“敘事”這個(gè)新變量引入營(yíng)銷傳播之中，已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。
為什么呢？
一方面是時(shí)代切換。在新舊時(shí)代切換的過(guò)渡階段，當(dāng)行業(yè)缺乏共識(shí)和確定性的時(shí)候，敘事的力量會(huì)更強(qiáng)。
當(dāng)下行業(yè)處于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、用戶換檔的特殊時(shí)期，白酒行業(yè)正處于一種共識(shí)碎片化的狀態(tài)。任何流行的敘事都可能影響很多人的行為，導(dǎo)致強(qiáng)烈的后果。
另一方面，也是最重要的一個(gè)原因——人人是社交媒體的環(huán)境，正在改變敘事。首先，社交媒體讓共識(shí)的形成和破滅都更快，市場(chǎng)預(yù)期變得異常脆弱，價(jià)格進(jìn)入隨勢(shì)而動(dòng)的狀態(tài)；其次，線下渠道的結(jié)構(gòu)是垂直或者半垂直的。
垂直的信息結(jié)構(gòu)伴隨的，是一種逐漸滲透型的價(jià)格效應(yīng)。信息一層層滲透下來(lái)，共識(shí)的形成是緩慢的，但共識(shí)一旦形成，也不會(huì)短時(shí)間破滅——所以線下渠道也是慢慢起來(lái)的，但是一旦形成了以后，改變起來(lái)也慢。
在線上，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)明顯不同。一個(gè)行業(yè)網(wǎng)紅，哪怕只有10萬(wàn)粉絲，但技術(shù)讓他（她）可以更有效更快速地影響這10萬(wàn)人，更容易在這個(gè)小群體中形成共識(shí)。但這種局部的共識(shí)可能也只是暫時(shí)的，一旦遇到負(fù)面信息，就可能立即讓共識(shí)破碎甚至反轉(zhuǎn)。
所以我們會(huì)看到，越來(lái)越多大眾敘事在市場(chǎng)上流行，信息傳播是多點(diǎn)迸發(fā)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)很快形成很多“小共識(shí)”。這種共識(shí)相對(duì)脆弱，容易因?yàn)樾碌男畔⒒蛳喾吹臄⑹露扑椤Ｔ诎拙剖袌?chǎng)上，這些特征就會(huì)表現(xiàn)為頻繁和低烈度的小資產(chǎn)泡沫，市場(chǎng)波動(dòng)性增強(qiáng)。
比如說(shuō)，部分酒企采取價(jià)格管控的手段，本來(lái)是企業(yè)以往很正常的市場(chǎng)反應(yīng)，但是在價(jià)格存在倒掛的情況下，就給企業(yè)打上了“產(chǎn)品流動(dòng)性變差”的標(biāo)簽，導(dǎo)致積壓和滯銷。如果不去管控，就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下降，把企業(yè)推向隨需而動(dòng)的被動(dòng)之中。
所以現(xiàn)在整個(gè)白酒市場(chǎng)處于一個(gè)變化天天見(jiàn)，但變化帶來(lái)的劇痛更局部更低烈度的環(huán)境。這種現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)的“經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)”思路提出了挑戰(zhàn)。
坦白地說(shuō)，沒(méi)有人在當(dāng)下有正確答案，但是都有自認(rèn)為的相當(dāng)正確的答案。
在社交媒體已經(jīng)無(wú)孔不入的今天，敘事結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了怎樣的變化，這對(duì)于我們的白酒會(huì)有什么影響呢？
剛剛上市的蛇茅，還沒(méi)有上市幾天，就被社交媒體傳播成狂跌，然后大眾開(kāi)始在民間討論并傳播。這些聽(tīng)上去無(wú)厘頭的市場(chǎng)現(xiàn)象背后，是時(shí)代的某種趨勢(shì)：精英敘事正在被大眾敘事取代。
04、大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播
現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)似乎更動(dòng)蕩，市場(chǎng)群體似乎更瘋狂。而要理解這些變化，我們需要理解這個(gè)后投資市場(chǎng)敘事方式的根本性轉(zhuǎn)變。
過(guò)去白酒營(yíng)銷推廣，基本是圍繞社會(huì)精英形成的圈層，價(jià)值傳遞呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，從公關(guān)團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)渠道、宴請(qǐng)場(chǎng)景逐層向大眾滲透。但現(xiàn)在不一樣了，自媒體、渠道、平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花的大眾市場(chǎng)成為主導(dǎo)。問(wèn)題的關(guān)鍵不再是圈層金字塔結(jié)構(gòu)代言認(rèn)證，而是社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)共同引發(fā)的群體效應(yīng)。
好的商業(yè)敘事到底意味著什么
最近兩年，我們通過(guò)研究了幾個(gè)比較成功的品牌，體會(huì)到了白酒市場(chǎng)的復(fù)雜性：我們發(fā)現(xiàn)“北上廣深”，還有長(zhǎng)三角、珠三角所代表的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與內(nèi)陸廣袤腹地的區(qū)域差別明顯。而且，這個(gè)差異遠(yuǎn)比“消費(fèi)”“收入”這種詞能表達(dá)的差異要大得多。
例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增長(zhǎng)的河北、河南和湖南市場(chǎng)，基本上屬于熟人社會(huì)結(jié)構(gòu)。
熟人社會(huì)指的是一種生活方式和社會(huì)狀態(tài)——人們的生活方式、心理狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、就業(yè)市場(chǎng)都處于一種相對(duì)穩(wěn)定的本地化狀態(tài)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道和用戶的結(jié)構(gòu)變化不大，即使有變化，也很容易找到強(qiáng)連帶特征，在北方市場(chǎng)很多煙酒店老板，要么是酒二代，要么是老師傅帶出來(lái)的新徒弟，基本上沒(méi)有黑馬或者創(chuàng)造奇跡的跨界異業(yè)者，這就是典型的熟人社會(huì)——所有人之間都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
更重要的是，熟人社會(huì)背后有一套非正式的社會(huì)支持系統(tǒng)。
在縣域經(jīng)濟(jì)的熟人社會(huì)中，這套非常中國(guó)式的熟人社會(huì)互助網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)支持系統(tǒng)，構(gòu)建成了一個(gè)穩(wěn)態(tài)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，人們的生活品質(zhì)和工資水平并不是線性關(guān)系，而更多和消費(fèi)傾向有關(guān)——退休金豐厚的老人可能比你想象的更節(jié)約，收入偏低的年輕人，他們的生活品質(zhì)也可能比你想象的要高。
白酒行業(yè)的這一輪變革，本質(zhì)是時(shí)代敘事權(quán)從權(quán)威向大眾的轉(zhuǎn)移。當(dāng)社交媒體瓦解了傳統(tǒng)的信息金字塔，當(dāng)用戶需求從“喝身份”轉(zhuǎn)向“喝共鳴”，企業(yè)比拼的不再僅是渠道掌控或價(jià)格策略，而是能否用故事編織共識(shí)、用內(nèi)容激活情緒。
無(wú)論是茅臺(tái)借紅色文化構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，還是區(qū)域品牌依托熟人社會(huì)打造信任網(wǎng)絡(luò)，敘事的底層邏輯始終是連接人性需求與商業(yè)價(jià)值的橋梁。面對(duì)未來(lái)，行業(yè)的出路或許正如歷史所示：用面向未來(lái)的敘事解決當(dāng)下的問(wèn)題。
在共識(shí)碎片化的時(shí)代，唯有那些能“動(dòng)態(tài)”地講好品牌故事的品牌，才能在波動(dòng)中錨定用戶心智，將不確定性轉(zhuǎn)化為新增長(zhǎng)動(dòng)能。畢竟，市場(chǎng)的終局從不屬于預(yù)測(cè)者，而屬于那些率先用敘事重塑現(xiàn)實(shí)的人。
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